Relancer des comptes dormants n'est pas de la magie : c'est une méthode structurée, personnalisée et mesurable. Je vous partage ici ma démarche pratique pour construire un plan de relance client ciblé capable de récupérer au minimum 3 comptes dormants en 6 mois — une cible réaliste pour une PME ou une équipe commerciale réduite, et souvent un levier de croissance sous-estimé.
Comprendre ce qu'est un « compte dormant »
Avant toute action, il faut définir ce que vous entendez par « dormant ». Pour moi, un compte dormant est un client qui n'a pas passé commande ni interagi avec l'équipe commerciale depuis 12 mois, mais qui a historiquement représenté une valeur commerciale (CA significatif, potentiel de cross-sell, ou influence stratégique).
Cette définition vous évite de gaspiller des ressources sur des leads froids ou cancelés définitivement. Dans la pratique, j'ajoute souvent un second filtre : exclusion des comptes avec des problèmes contractuels non réglés ou une facturation en défaut non résolue — ces cas nécessitent d'abord une gestion opérationnelle.
Segmenter pour mieux cibler
La segmentation est la clé. J'évite les campagnes « one-size-fits-all ». Voici les segments que j'utilise systématiquement :
- Top 10 historiques : clients ayant généré la majeure partie du CA par compte.
- Comptes à potentiel : clients avec une forte affinité produit, recommandés par l'équipe support ou indiquant un besoin non satisfait.
- Comptes relationnels : clients avec une bonne relation contractuelle mais baisse d'activité.
- Petits comptes fréquents : faible CA unitaire mais potentiellement récurrents.
Cette segmentation me permet de prioriser les actions : on mobilise l'équipe commerciale sur les Top 10, le Customer Success sur les comptes relationnels, et l'automatisation pour les petits comptes avec nurture ciblé.
Diagnostiquer l'inactivité
Avant d'envoyer le moindre e-mail, je cherche à comprendre pourquoi le client s'est éloigné. Mes sources :
- Historique CRM : tickets ouverts, taux d'interaction, derniers produits achetés.
- Notes commerciales : objections non résolues, promesses non tenues.
- Support et facturation : incidents non clos, litiges en cours.
- Signaux externes : changement de décisionnaire sur LinkedIn, actualités de l'entreprise.
Un diagnostic précis permet de personnaliser l'approche. Si le problème est technique, je priorise la résolution ; si le problème est budgétaire, j'adapte l'offre (modalités de paiement, pack réduit).
Construire un message multi-canal et personnalisé
J'utilise un mix d'e-mails personnalisés, d'appels ciblés, de messages LinkedIn, et parfois d'envois postaux si le compte est stratégique. Voici les principes que j'applique :
- Personnalisation réelle : mentionner un produit acheté, une interaction passée ou une réussite commune.
- Valeur immédiate : proposer une raison tangible de revenir (audit gratuit, remise limitée, webinar exclusif).
- Clarté sur la prochaine étape : appel de 15 minutes, démo, ou envoi d'une proposition adaptée.
- Sense of urgency doux : offre limitée dans le temps, mais professionnelle.
Exemple de structure d'e-mail que j'ai souvent utilisée avec succès :
- Objet : « [Prénom], 15 min pour voir comment [votre produit] peut réduire vos coûts de X% ? »
- Ouverture : rappel d'une interaction passée + constat (ex. « vous aviez testé notre module X en 2022 »).
- Corps : proposition de valeur personnalisée + preuve sociale courte (cas client similaire).
- CTA clair : proposer deux créneaux pour un appel de 15 min.
- P.S. : mention d'une offre limitée ou d'un livrable gratuit.
Méthodologie de relance : séquence sur 6 mois
Je mets en place une séquence cadencée mais flexible. Voici un exemple de timeline que j'applique et que vous pouvez adapter :
| Période | Action | Objectif |
|---|---|---|
| Mois 0 | Envoi d'un e-mail personnalisé + message LinkedIn | Réveiller l'intérêt et obtenir un rendez-vous |
| Semaine 2 | Appel commercial (si pas de réponse) + envoi d'un audit court | Comprendre les freins et proposer une solution |
| Mois 1 | Webinar ou démo privée pour les comptes stratégiques | Re-créer de l'engagement et démontrer la valeur |
| Mois 2-3 | Offre commerciale limitée (remise, POC, période d'essai) | Faciliter la reprise d'achat |
| Mois 4-6 | Nurture via contenus à valeur + relances commerciales | Maintenir la présence et convertir les hésitants |
Exemples concrets d'incitations qui fonctionnent
J'ai testé plusieurs leviers ; voici ceux qui ramènent le plus de clients :
- Audit gratuit et actionnable (livrable en 7 jours) : offre une valeur tangible sans engagement.
- Proof of Concept (POC) à faible coût : réduit le risque décisionnel chez les grandes entreprises.
- Remise conditionnée : remise sur les 3 premiers mois si signature sous 30 jours.
- Pack de montée en gamme : bundle produit + onboarding pour faciliter l'adoption.
Mesurer et optimiser
Sans KPIs, on avance à l'aveugle. Je surveille trois indicateurs principaux :
- Taux de réponse à la séquence initiale.
- Taux de conversion des rendez-vous en opportunités commerciales.
- Nombre de comptes réactivés et CA généré dans les 6 mois.
Je fixe des mini-boucles d'apprentissage : chaque mois, j'ajuste le message, l'objet, l'offre. Par exemple, si le taux d'ouverture est bon mais le taux de rendez-vous faible, j'améliore la proposition de valeur de l'e-mail ou je propose des créneaux plus attractifs (fin de journée, démo courte).
Coordination interne : qui fait quoi
La coordination entre Sales, Customer Success et Marketing est déterminante. Voici la répartition qui marche pour moi :
- Marketing : segmentation, création des templates d'e-mails, automatisation des séquences.
- Sales : suivi des Top 10, appels de qualification, closing.
- Customer Success : résolutions techniques, onboarding post-signature, nurturing des petits comptes.
Pour éviter les doublons, j'utilise des statuts CRM clairs (En relance, En POC, À recontacter) et des playbooks courts accessibles à toute l'équipe.
Cas client : comment j'ai récupéré 3 comptes en 6 mois
Dans une mission récente, nous avions 40 comptes dormants. J'ai ciblé 12 comptes jugés prioritaires (Top 10 + 2 comptes à potentiel). Actions clés :
- Audit gratuit en 7 jours pour 8 comptes — 5 ont demandé une réunion pour approfondir.
- POC à prix cassé pour 3 comptes — 2 ont signé après 45 jours.
- Pour le 3e compte récupéré, la bonne combinaison a été : audit + démonstration personnalisée + proposition commerciale limitée à 21 jours.
Résultat : 3 comptes réactivés (CA récurrent rétabli), et 2 autres à l'étape POC finalisée — toutes actions alignées avec le calendrier clients et des KPIs suivis hebdomadairement.
Erreurs fréquentes à éviter
Quelques pièges que j'ai vus et évités :
- Relancer sans diagnostic — résultat : messages génériques qui irritent.
- Attendre la dernière minute pour proposer des incentives — mieux vaut construire la valeur d'abord.
- Ne pas aligner les équipes — leads froids qui reçoivent plusieurs messages contradictoires.
En appliquant une méthode structurée, vous transformez une tâche souvent perçue comme fastidieuse en source prévisible de revenus. Si vous voulez, je peux vous fournir un modèle d'e-mail personnalisé et un playbook CRM adapté à votre secteur — dites-moi la taille de votre base et je vous l'enverrai.
